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        對話綠城中國張亞東:房企靠什么穿越行情、立于不敗之地?

        時間: 2018-10-12 11:13:22

        中國缺什么樣的開發商?

        訪談一開場,這位新任綠城中國行政總裁先向我們提出一個設問。這也是他就任兩個月來在思考和探尋的問題。

        • 千億房企陣營即將突破30家,這在任何行業都是大體量。地產行業不缺規模和雄心,缺的是能沉下心來打磨產品的堅持和匠心。
        • 市場變化莫測,政策揣摩不定,行業不缺在短周期踩上節奏的開發商,缺的是能穿越周期、長期穩定發展的開發商。

        那么綠城中國的定位在哪里?

        這是張亞東提出的第二個設問,是他給自己的命題,答案已經很清晰——品質為先,兼顧其他。

        沒有變。

        當大家都在期待這位新任掌舵人將帶領綠城駛向風浪更快的航道時,張亞東堅定地告訴我們,綠城不僅要做大,更要做強,規模的發展要以品質為前提。綠城靠品質走到今天,將繼續強化品質作為企業發展的第一要義。

        我們對綠城在品質上的領先并不陌生,但是進一步放大品質的戰略地位,如何做好規模和利潤上的平衡?如何對多元業務板塊做好排兵布陣?如何平衡混合所有制下大股東和資本市場的訴求?在品牌開發商越來越重視產品打造的今天,如何繼續保持產品力優勢?對這些問題的解答,將是綠城中國給業界最有價值的示范和啟發。

        綠城中國執行董事、行政總裁張亞東與克而瑞企業戰略部&浙江區域總經理劉晨光在對話現場



        品質是房企立身之本,卻也有尷尬境地。張亞東有一個形象的說法:“最重要的往往是長遠的,但長遠的因為不急在一時往往難以堅持,大家都把注意力放在階段性短期目標上了”。當下的資本市場,更喜歡聽的也是如何做大規模的故事,做品質意味著成本高、速度慢,不是一個在規模上進取的玩法,很多房企面對資本市場甚至不愿過多提及品質。

        加之,“調控的不確定,市場形勢變化莫測,你想始終把握這個節奏,不可能。不能準確掌握節奏,就要想怎么最大限度地跟隨這個節奏?!?

        張亞東進一步強調品質在企業運營中的戰略重要性,因為他和綠城都堅信,產品競爭力永遠是企業的核心競爭力。品質是房地產開發商能夠穿越周期、獲得規模和效益的長足、穩定增長的砝碼,是打破這個行業“劣幣驅除良幣”的有力武器。

        綠城只需要堅持做它擅長的事。


        宋衛平曾總結綠城最明顯的特點是根深蒂固的理想主義。他從企業創立之初就定下“八字家訓”——真誠、善意、精致、完美,綠城一直在實踐。細細品味,敢把“完美”寫進企業文化理念的,恐怕也只有綠城了。

        我們先通過幾個細節看看綠城是怎么踐行對完美的追求的。

        ● 北京西府海棠項目,PC建筑構件在組裝時會有拼縫的瑕疵,為了磨合這條拼縫,需要混凝土、打膩子、磨平等幾道程序,整個造價因此多出百萬。此外,為了調出真石漆外立面的暖灰色,經歷深三度淺三度的十七輪實物打樣,研究清晨、正午、傍晚、晴天、雨天中實際呈現的色彩,足足用了四十天才確定下施工方案。

        ● 杭州桂花城的設計方案反復修改、完善,項目工期比周邊同類樓盤晚了1年多,造成損失達5000多萬元,后期又請來知名的貝爾高林為項目景觀升級,增加了1000多萬元的成本。

        ● 北京百合公寓項目一期交付后,景觀標準已遠超出同類樓盤,業主很滿意,但綠城自己不滿意,追加800多萬元,將一期景觀砸掉重做。

        圖為宋衛平先生審核產品設計方案


        秉承人文主義和理想主義的基因,綠城24年來專注于高品質物業的開發,打造了一個個標桿產品、不斷升級人居體驗,并且形成了較完善的標準化產品體系,推而廣之。




        隨著企業多元業務模塊的展開,產品類型仍在不斷地豐富和完善。

        在2018年4月舉行的美好生活主題品牌發布會上,綠城又發布了最新形成的四大新品系列:以濱海文旅、城市耕讀、優學教育、健康頤養為代表類型的“小鎮系列”;以濟南、沈陽、天津、西安四座全運村為代表的“運動系列”;“公共交通+物業”復合開發模式的“楊柳郡系列”;以杭州鳳起潮鳴、上海黃浦灣為代表的“標桿系列”。


        從2018年年中開始,在“奔千億、沖規?!钡闹髁髦?,出現了降速、“瘦身”的聲音,碧桂園、萬科、龍湖、融創等龍頭房企的表現尤為明顯。到了近期,萬科更是直言“活下去”是基本要求。

        張亞東坦言,行業“慢下來”對綠城這樣的企業是好時機,因為可以更加專注在品質上。同時也是壓力和挑戰,因為更多房企開始關注產品本身,不進則退,綠城如何保持產品力的領先?

        此外,在“美好生活”理念下,住房需求升級對產品和服務提出更高的要求;綠城自身多業務模式發展下,新的產品類型,如美麗鄉村建設、地鐵上蓋物業等如何打造和復制推廣,也都對管理層提出新的命題。

        張亞東已經做好了安排。

        一、產品“四化”建設

        一、產品“四化”建設

        標準化

        產品標準化反映的是產品的成熟度和快速復制能力。如上文所述,綠城已經形成了豐富的產品體系,比如在90年代就形成的桂花城系列,直到現在仍然在市場上有不俗表現。對于那些通過標桿項目試水的中式合院、現代疊墅等產品,以及最新形成的四大新品系列,綠城需要進一步推行標準化,讓新一代的產品得以傳承和推廣。

        綠城產品中心將與營銷、成本、供應商等環節上下游聯動,建立從設計到成本,再到工程、集采的標準化體系。

        對綠城而言,標準化不僅助推優勢產品的傳承與推廣,還能促成規模訴求與品質堅守的平衡。

        • 在標準化的產品開發模式下:在已有的設計標準、工程標準、財務標準下,可實現快速定位、快速決策、快速設計、快速開工,快速開盤,最終實現現金流快速回正。
        • 項目周期縮短可以大大降低資金成本。
        • 同一產品系列下各個項目的名稱相同或相似,更易于公眾認知和品牌傳播,從而降低營銷費用。
        • 穩定的供應商體系,有利于控制集采成本。

        產業化

        2017年住建部出臺《“十三五”裝配式建筑行動方案》,計劃到2020年,全國重點推進地區裝配式建筑占新建建筑的比例達到20%以上。浙江省也提出“到2020年,裝配式建筑占新建建筑的比重達到30%”。

        綠城順應趨勢,強化產業化發展,提升產品品質與營造效率。

        通過產業化可以實現成本的節約、效率的提升、質量的精細化控制,對房企來說是一次升級。同時可以實現拿地后快速開盤,開工后快速竣工,周轉率和投資收益也會成倍提高。

        近日,綠城首個完整應用裝配式裝修的項目落地——綠城·北京西府海棠。我們通過這個項目看看綠城如何打造裝配式住宅。

        ● 裝配式集成墻板。采用科居最新的裝配式墻板系統,產業工人按標準化作業程序快速裝配、快速調整。相比傳統木飾面,生產周期、安裝時間減少三分之一。墻板基材環保,企口拼裝便捷,維護保養成本低、更換方便。





        ● 整體衛浴系統。從防水底盤到墻面到天花板的主體安裝完成只需3-4小時,按一個衛生間施工周期對比,整體衛浴完成時間為4天,比傳統工藝工期少15天。PU技術墻板環保,減除使用水泥砂漿,重量約為傳統浴室的五分之一。


        科技化

        隨著人們對美好生活的追求,對住宅的功能和性能的要求也越來越高。不僅僅是隔音降噪、制冷制熱、安保這些基本需求,還包括對自動化設備、網絡與建筑技術和藝術的結合等多方面的新需求。

        可以說,科技化是應新的客戶需求而生,代表房地產行業未來新的競爭優勢。綠城將加強住宅智能化配置標準研究,并加強跨界學習交流,與技術實力雄厚的企業合作。

        環?;?

        這是綠城對社會的責任與擔當的體現。綠城將加強對不同地區綠色建筑政策的研究,培養團隊的綠色建筑意識,注重綠色建材的使用,并通過科技手段為居民提供健康舒適的居住環境。

        綠城通過產品四化建設,可以綜合提升產品溢價、優化成本、提速增效,促進規模的發展。今年7月成立建研中心,整合外部資源和內部科研力量,推進產品四化建設。

        二、產品創新

        綠城始終在市場上保持產品力領先,離不開持續的創新。以合院式別墅為例,是綠城對西式別墅和中國傳統建筑的創新融合,并已歷經幾代產品的迭代創新,不斷創造新中式居住體驗的高峰。

        ● 2005年杭州桃花源推出了綠城的第一批中式別墅,江南園林風味的園林、庭院與建筑融為一體,突破了西式別墅簡單的圍合關系。

        ● 2007年開始聚焦法式,經歷從法式排屋到法式合院的嘗試。蘇州御園項目,通過降低層數及建筑和連廊圍合,阻擋周圍住宅對庭院空間的視線干擾,提升私密性,真正意義上的法式合院產生。

        ● 2010年杭州西子湖四季酒店落成,江南庭院式的建筑風格和小橋流水、曲徑通幽的意境相融和,刷新了人們對中式風格的認知。

        ● 杭州云棲玫瑰園做出了一批占地5畝的中式大宅,三進院落,營造庭院深深的家庭大宅意境,加上大園林,成就了蘇州園林的縮小版。

        ● 安吉桃花源,進一步把戶型面積壓縮到80多方;杭州桃李春風,把幾個房間圍合成更好的院落,院落之間有更多風景;杭州江南里,強調街巷結構,營造“大隱于市”的精神意象;杭州鳳起潮鳴,大尺度現代玻璃開窗與傳統樣式結合。這些都是對中式合院的再發展。

        在新形勢下,市場競爭、需求升級和多元業務模式,對產品創新提出了更迫切的要求。為此,張亞東將產品創新作為近三年工作的重中之重。

        一方面,成立專門的產品創新工作組,在規劃設計、精裝修設計、景觀設計等方面加強創新研發力度。另一方面,通過制度設定,保障創新研發的高效執行和落地推廣,比如評估督導機制、在各區域公司形成樣板工地等。

        三、服務升級

        “房子只是生活的一個容器,是‘櫝’,而生活就是那個‘珠’,最有價值、有意義的是圍繞這個‘珠’字展開的”?!涡l平

        當前,人們對房產品的居住需求正在向美好生活需求轉變。這對開發商的服務水平和生活營造能力是更高的要求。綠城在2003年就提出了“安定、美好”的居住理念,2013年提出美好生活綜合服務商的愿景,從“造房子”升級為“造生活”,從產品營造,到生活場景營造、住宅全生命周期維護。

        2017年成立的綠城理想生活集團,和2018年成立的綠城房屋科技集團,是承載綠城美好生活愿景的兩大服務平臺。

        其中,綠城理想生活集團以綠城園區為載體,整合商業、足球、健康、教育、藍城農業等生活配套產業,打造系列園區品牌活動(奇妙海豚系列、鄰里系列、紅葉長者系列等),提供業主全生命周期的生活服務。

        綠城房屋科技集團,下轄綠城裝飾集團和綠城房屋4S 公司,負責產品和技術研發、設計、施工、工程咨詢、房屋4S、檢測、配套產業等房屋全生命周期服務。

        四、管理跟得上

        品質是一切工作的核心?!安恢灰ㄐ?,還要定量”。盡管就任未滿兩個月,張亞東已經顯現出了近三十年政府部門工作經歷形成的思維縝密、統觀全局的優勢。他清楚促使整個系統更好地運作,哪些環節還有待加強。

        “品質的堅守要具體落實到行動中,靠具體的行動方式、行動方案、行動措施來倒逼和支撐品質?!?

        近期,張亞東主持召開了綠城中國未來三年規劃的重要會議,明確提出在綠城的管理體系中增加品質管理指標,將“品質堅守”這個理念落實到各個鏈條、各個層級、各條戰線的具體工作上,落實到每個時間節點上。比如產品產業化,三年達到什么樣的目標,每一年要有哪些成果出來;客訴部門對問題進行分類,倒推產品和服務的改進,建立問責機制和協調機制,還首次提出召開由行政總裁親自參加的客服會議。

        在“一切工作圍繞品質”的前提下,綠城在規模增長和投資布局上,做何安排?

        我們分析綠城近幾年銷售規模和目標的增長速度發現,年平均增幅在20%左右。這一速度顯然低于目前的行業平均增速(據克而瑞研究,2018年上半年TOP100房企規模同比增長37%,TOP20房企規模同比增長31%)?,F在進一步強調品質,綠城對于規模發展是如何考慮的?

        張亞東告訴我們,規模是企業運營的重要指標,綠城在實現規模增長的戰略目標上積極進取,今年目標1600億,明年2000億,經過幾年發展突破3000億大關。從近兩年拿地看,2017年新增項目數量幾乎是前三年的總和,今年更是加大投資力度,目前整體可售貨值接近9000億(含代建)。

        綠城中國近年規模增長路徑和目標




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